Mi alapján választasz modelleket fotózásokhoz, szereplőket kampányvideóhoz vagy karaktereket akár csak egy hirdetéskreatívhoz? 

Néha az az érzésem, mintha ugyanazokat az embereket látnánk újra és újra. Ugyanaz a bőrtípus, ugyanaz az életkor és testalkat, ugyanaz a “típusú” tökéletesség. Mindeközben a márka gyakran azokhoz a vásárlókhoz beszél, akik egyáltalán nem így néznek ki.

Egy márka vizuális világa mindig elárul valamit arról is, hogy kiket lát maga előtt ideális vásárlóként. Kik azok, akik természetesen beleillenek a világába, és kik azok, akik szinte láthatatlanok maradnak benne.

A vágyott állapot bemutatása a márkakommunikációban régi alapelv. De vajon ez a modern brandingben is ugyanúgy működni fog? Ki tud azonnal kapcsolódni egy márkához? Ki érzi azt, hogy „ez a márka nekem szól”? És ki az, aki valószínűleg soha nem fogja magát viszontlátni benne?

Márkatulajdonosként ez stratégiai döntés. Olyan döntés, ami hatással lehet arra, hogyan kapcsolódik a célközönség a márkához, vagy mennyire érzi magát távol tőle.

A branding arról is dönt, hogy egy márka hogyan akar kinézni. És arról is, kit enged láthatóvá válni benne.

A márkaépítés hosszú ideig szinte teljesen a vágyott állapot köré épült.

A beauty kampányok hibátlan bőrt mutattak. A luxusmárkák távoli, szinte elérhetetlen világokat építettek. A divatipar pedig évtizedeken keresztül nagyon szűken definiálta, mit tart szépnek, elegánsnak vagy kívánatosnak. És ez működött is. A márkák nem feltétlenül a valóságot akarták megmutatni, hanem egy érzést. Egy életstílust. Egy ideált, amihez a vásárló közelebb szeretett volna kerülni.

Ez a gondolkodás ma is jelen van a brandingben. Sok esetben teljesen érthető módon. Hiszen egy prémium márka gyakran nem a hétköznapiságot szeretné kommunikálni, hanem egy magasabb minőséget, egy különlegesebb világot vagy egy inspirálóbb önképet.

A jelenség ott kezd érdekessé válni, amikor a márka vizuális világa már annyira szűk és kontrollált, hogy a valódi emberek szinte teljesen eltűnnek belőle. A tökéletesség hosszú ideig önmagában is elég volt a figyelemhez. Ma viszont egyre több márka próbál egyensúlyt találni az aspiráció és az emberi kapcsolódás között.

A közönség egy része ma már sokkal érzékenyebben reagál arra, ha egy márka túlságosan sterilnek, túl távolinak vagy túlságosan „tökéletesre gyártottnak” hat. Főleg egy olyan online térben, ahol naponta több száz hasonló vizuális ingerrel találkozunk.

Talán ezért kezdtek el egyre jobban működni azok a márkák, amelyeknél érződik valamilyen karakter. Egy saját nézőpont. Egy felismerhető atmoszféra. Valódi emberek, valódi személyiségek vagy akár tudatosabb alapítói jelenlét a márka mögött.

Ez a változás a szereplők kiválasztásában is egyre jobban látszik. Természetesebb bőrtextúrák, karakteresebb arcok, idősebb modellek, különböző testalkatok, kulturálisan sokszínűbb kampányok. Olyan képi világok jelennek meg, amelyek kevésbé akarnak hibátlannak tűnni, inkább ismerősnek akarnak hatni a vásárlóknak. Nem véletlen, hogy az elmúlt években olyan márkák kezdtek erősebben rezonálni a közönséggel, mint a Fenty Beauty, amely tudatosabban nyúlt a reprezentáció kérdéséhez.

Az emberek nem feltétlenül tökéletes márkákat keresnek többé, hanem olyan világokat, amelyekben önmagukból is felismernek valamit.

A diverzitás önmagában még nem fog emberközelibbé tenni egy márkát. Sőt, ma már a közönség meglepően gyorsan kiszúrja, amikor egy kampányban a reprezentáció inkább csak „kötelező elemnek” érződik. Amikor látszik, hogy a márka valójában nem gondolt újra semmit, csak szeretne modernnek, nyitottnak vagy aktuálisnak látszani.

Mert attól, hogy egy kampányban szerepel egy idősebb modell, egy plus size karakter vagy különböző etnikumú emberek, a márka még nem feltétlenül lesz hitelesebb. Főleg akkor nem, ha közben az egész kommunikáció továbbra is ugyanazt a  szűk világot idealizálja.

A diverzitás könnyen válhat jól kinéző marketingréteggé, ami mögött valójában nincs saját karakter, egyedi szemlélet vagy valódi szándék. A kapcsolódás a hús-vér vásárlókkal nem amiatt jön létre, hogy egy márka „mindenkit” megjelenít a kampányában. Sokkal inkább amiatt, hogy érződik rajta valamilyen őszinte, emberi nézőpont.

A reprezentáció kérdése ma már nemcsak a branding vagy a marketing oldalán jelenik meg. A casting világában is pontosan látszik, hogyan gondolkodnak a márkák arról, kiket szeretnének megmutatni.

Erről beszélgettem Burai Kálmánnal, a  The Plot Casting vezetőjével, aki több mint húsz éve dolgozik nemzetközi produkciók, reklámkampányok és fotózások castingjaival, valamint hosszú ideje foglalkozik kulturálisan sokszínű szereplők, karakterek és modellek képviseletével is.

Kálmán szerint nagyon nehéz általánosan beszélni arról, hogy pontosan milyen irányba változott a szereplőválasztás, mert ez erősen régió-, produkció- és termékspecifikus.

„Ha amerikai piacot nézünk, ott általában még mindig a tökéletesség, a gyönyörű emberek és az egészséges külső megjelenés számít. Egy európai reklámfilmben viszont a legtöbb esetben már fontos a diverzitás, mert a márkák egyre többféle emberhez és élethelyzethez szeretnének kapcsolódni.”

Azt is kiemelte, hogy ma már sokkal kevésbé működik egyetlen egységes szépségideál vagy séma, mint korábban.

„Most már azt mondhatjuk, hogy nem követünk egyetlen sémát. Vannak termékek, ahol kifejezetten a megjegyezhetetlenebb, hétköznapi külsejű embereket keresik. Máshol pedig pont a karakteresebb arcokat, akik valamilyen irányt adnak annak a bizonyos márkának.”

Szerinte a diverzitás önmagában még nem minden esetben hat hitelesnek.

„Vannak olyan castingok, ahol teljesen indokolatlan a diverzitás jelenléte, mert maga a történet vagy a környezet nem indokolja. De közben a világ sokszínű, ezért ma már nagyjából elvárás is, főleg a nemzetközi produkciókban, hogy ne csak a szemed gyönyörködtetésére szolgáló embereket lássuk, hanem hétköznapibb karaktereket is.”

A beszélgetés egyik legérdekesebb gondolata talán az volt, hogy ma már sokkal nyitottabb lett a szereplőválasztás, mint korábban.

„Nem csak a fiatal, szép emberek fontosak. Mindenféle korú, kinézetű, karakterű és bőrszínű ember jelen van már szinte minden produkcióban.”

A reprezentációval kapcsolatban nincs egyetlen „helyes” megoldás. Nem minden márkának kell az összes létező embertípust megjelenítenie. És az sem probléma önmagában, ha egy márka egy szűkebb, idealizáltabb világot épít maga köré. Egy luxusmárka valószínűleg továbbra sem hétköznapi emberekkel fog kampányolni. Ahogy egy fiatal célcsoportra építő beauty márka is teljesen tudatosan dönthet úgy, hogy főleg fiatal karakterekkel dolgozik.

A vizuális döntéseknek összhangban kell lenniük azzal, amit maga a márka képviselni akar. Mert a közönség ma már nagyon gyorsan megérzi, amikor egy kampány csak azért próbál diverznek tűnni, mert aktuális vagy csak jól mutat. Mindazonáltal az is igaz, hogy egy nemzetközi piacra készülő márka számára a reprezentáció kérdése üzleti szempontból is egyre fontosabb lehet. 

A reprezentációs irányok kijelölése már jóval több, mint egy vizuális vagy kampánydöntés. A márkák ugyanis folyamatosan alakítják azt is, hogy milyen embereket látunk természetesnek egy adott kontextusban.

A vizuális világok, amiket a márkák építenek, idővel teljesen természetessé válnak számunkra. Ezért lett ennyire érzékeny téma a diverzitás a brandingben is. Megszokjuk, kiket látunk bennük újra és újra. Kik számítanak „odaillőnek”. És azt is, kik azok, akik szinte teljesen hiányoznak ezekből a világokból.

A reprezentáció kérdésére valószínűleg nincs egyetlen jó válasz. Viszont egyre több márka kezd tudatosabban gondolkodni arról, hogy milyen embereket szeretne láthatóvá tenni.