A ChatGPT-ben már hirdetések is megjelenhetnek. Ez azt jelenti, hogy a márkák egy olyan helyen is bekerülhetnek a vásárló látóterébe, ahol ő éppen kérdez, keres, összehasonlít vagy döntés előtt áll. Ez más helyzet, mint egy klasszikus social vagy display hirdetésnél.

Egy Instagram-hirdetés sokszor akkor talál meg, amikor éppen csak görgetsz. A ChatGPT-ben viszont gyakran már van egy konkrét szándékod: szolgáltatót keresel, lehetőségeket hasonlítasz össze, vagy próbálsz közelebb kerülni egy döntéshez.

Korábban már írtam arról, hogy a mesterséges intelligencia egyre nagyobb szerepet kap abban, milyen márkákkal találkozunk, és melyeket tartjuk relevánsnak. A hirdetések megjelenése ehhez most egy új réteget ad: a márka már fizetett formában is bekerülhet ebbe a döntési környezetbe.

Prémium márkaként azonban ezt érdemes szigorúbb szemmel nézni. Nem elég azt vizsgálni, hogy hozhat-e több kattintást vagy több vásárlót. Ugyanilyen fontos, milyen helyzetben jelenik meg a márka, milyen üzenettel találkozik vele az ember, és az egész megjelenés erősíti-e azt a prémium pozíciót, amit a márka magáról felépített.

Egy hirdetést könnyű kizárólag a teljesítmény alapján nézni. Hozott-e kattintást, érdeklődőt, vásárlást, megtérült-e a ráfordítás?

Prémium márkánál azonban azt is érdemes nézni, milyen hatással van a hirdetés a márkáról kialakuló képre. A hirdetés ugyanúgy része lesz ennek, mint a weboldal, a social jelenlét vagy maga a szolgáltatás. Ezért az eredményesség mellett az is számít, mennyire illeszkedik ahhoz a pozícióhoz, amit a márka hosszú távon szeretne építeni.

A fizetett jelenlét önmagában nem gyengíti a prémium érzetet. Sok múlik viszont azon, hogy milyen eszközökkel, milyen hangon és milyen logika mentén jelenik meg a márka a hirdetésben. 

A ChatGPT hirdetési rendszere azt is figyelembe veszi, miről szól a beszélgetés és mit próbál éppen megoldani a felhasználó. Prémium márkánál viszont a relevancia önmagában még kevés. Nem minden „jó terméket keresek” vagy „melyiket válasszam?” típusú helyzet ugyanolyan értékes.

Prémium pozícióban azok a döntési helyzetek érdekesek igazán, ahol a vásárló számára számít a minőség, a szakértelem, az élmény, a különlegesség vagy az, hogy ne a legkézenfekvőbb megoldást válassza.

Ezért nem az a cél, hogy a márka minél több releváns beszélgetésben feltűnjön. Sokkal fontosabb, hogy olyan helyzetekben jelenjen meg, ahol a prémium választásnak valódi oka van.

Egy prémium márkánál nem minden eszköz fér bele csak azért, mert rövid távon jobban teljesít.

Ha például egy beauty márkánál a „-20% csak ma” üzenet több kattintást hoz, mint az, amelyik a szakértelmet vagy egy különleges formulát emel ki, attól még nem biztos, hogy ez a jobb irány. Ha túl gyakran az ár lesz a legerősebb érv, könnyen arra szoktatjuk a vásárlót, hogy elsősorban kedvezmény alapján figyeljen ránk. Ez prémium pozícióban kifejezetten veszélyes.

Ugyanez igaz a hangnemre és a kreatívra is. A sürgetés, a túl direkt értékesítés vagy egy sablonos vizuál rövid távon működhet, viszont könnyen eltüntetheti azt a karaktert, ami indokolja, hogy a vásárló prémiumként tekintsen a márkára.

A ChatGPT-ben ráadásul többféle üzenettel lehet különböző helyzetekhez igazodni. Ezzel érdemes élni, de úgy, hogy közben ugyanaz a márka maradjon felismerhető. Más előnyt emelhetsz ki annak, aki még csak tájékozódik, és mást annak, aki már választás előtt áll, de a márkahang, a minőség és az alapvető választási ok nem változhat minden egyes helyzetnél.

Prémium márkánál a teljesítmény fontos, de nem lehet az egyetlen döntési szempont. A jó hirdetés eredményt hoz úgy, hogy közben megőrzi azt a pozíciót, amit a márka hosszú távon felépített.

A fizetett jelenlét mellett van még egy fontos szempont. Mit tud az AI a márkádról akkor, amikor éppen nem hirdetsz?

Prémium márkánál különösen fontos, hogy organikusan is érthető legyen, mitől vagy több egy könnyen helyettesíthető opciónál. Mi indokolja a magasabb árat, mi a saját nézőpontod, és miért érdemes téged választani akkor is, amikor nincs melletted „Sponsored” felirat.

Erről részletesebben írtam A márkád új közönsége: a mesterséges intelligencia című cikkben. A hirdetés ráerősíthet egy olyan márkára, amelynek a pozicionálása, választási oka és kommunikációja már önmagában is világos, de ezeket nem tudja helyette felépíteni.

A legerősebb helyzet az, amikor fizetve is releváns vagy, de fizetés nélkül is érthető és ajánlható.