Belegondoltál már abba, mi történne, ha a márkád holnaptól egyszerűen nem létezne? Egyik napról a másikra nem lehetne többé megvenni, lefoglalni vagy megrendelni azt, amit kínálsz. Az ügyfeleidnek nem lenne más választásuk, mint alternatívát keresni.  De mennyire lenne nehéz nekik továbblépni? 

Gyorsan találnának egy másik márkát, amely hasonló értéket vagy élményt ad, vagy lenne valami, amit tényleg nem tudnának ugyanúgy pótolni? Ez elsőre egyszerű gondolatkísérletnek tűnik, mégis nagyon sokat elárul arról, milyen helyet foglal el egy márka a saját piacán.

Egy márka lehet magas minőségű, professzionális, esztétikus, következetes, szerethető, sőt akár kifejezetten sikeres is. Ettől még könnyen előfordulhat, hogy a vásárló szemében nincs benne elég olyan saját elem, ami miatt nehéz lenne másikra cserélni.

A helyettesíthetőség ugyanis nem csak a gyenge vagy kiforratlan márkák problémája. Sokszor éppen azoknál kerül napirendre, amelyek kívülről nézve szinte mindent jól csinálnak. Jól néznek ki, csak közben a kategória többi szereplője is hasonló vizuális nyelvet használ. Érthető üzeneteik vannak, de ha lecserélnénk rajtuk a márkanevet, akár több versenytárs kommunikációjában is működnének. Korrekt az ajánlatuk, csak könnyű mellé tenni három másikat, amely első ránézésre nagyon hasonlót kínál. Ilyenkor a vásárló nem feltétlenül azt érzi, hogy „ezt akarom”, hanem inkább azt, hogy „ezek közül bármelyik jó lehet”.

Az is előfordulhat, hogy egy márkában sok érték van, csak ez kívülről nehezen érzékelhető. Lehet mögötte rengeteg tudás, tapasztalat, saját működés vagy különleges szemlélet. A márka tulajdonosa ezzel tisztában van, viszont a vásárló csak azt látja, ami ténylegesen eljut hozzá. Ha ezek az értékek nem jelennek meg világosan a márkában, nem tudja őket figyelembe venni a választáskor. Ilyenkor kívülről könnyen marad egy színvonalas, szerethető márka, amely mellett mégis ott állhat több hasonló alternatíva.

Ha egy márka könnyen pótolható, a vásárló könnyebben kezd el összehasonlítani. Mennyibe kerül? Mit kapok érte? Van-e olcsóbb, gyorsabb vagy kényelmesebb megoldás? Minél kevesebb oka van arra, hogy kifejezetten ezt a márkát akarja, annál könnyebben terelődik a döntés ilyen szempontokra.

Prémium pozícióban ez különösen veszélyes. Ha a vásárló több márkát is nagyjából egyformán jónak lát, könnyen felmerül benne, hogy miért fizessen többet az egyikért. Ha nincs világos, érzékelhető különbség, az árkülönbséget nehéz indokolni.

De nem csak az árról van szó. Egy könnyen pótolható márkának általában többet is kell magyaráznia: miért jobb, miért éri meg, miért pont őt válasszák. Több kommunikációval, több bizonyítékkal és több jelenléttel kell újra és újra meggyőznie a vásárlót. Ettől válik kiszolgáltatottabbá a márka. Elég egy versenytárs, aki hasonló minőséget kínál jobb áron, egyszerűbben, gyorsabban vagy látványosabban, és máris könnyebb másfelé fordulni.

A nehezebb helyettesíthetőség nem egy jól megírt USP-n múlik. Több, egymást erősítő tényezőből áll össze, amelyek együtt adják meg, mennyire könnyű vagy nehéz egy márkát valóban kiváltani.

Egy tapasztalt szakember sokszor már ránézésre érzi, hol gyengül el egy márka. Látszik, ha túlságosan hasonlít a kategóriájára, ha nincs elég erős ok arra, hogy kifejezetten őt válasszák, vagy ha rengeteg érték van benne, csak ez kívülről alig érzékelhető. Ezekből sok mindenre lehet következtetni. De amikor egy rebrandingről, prémium pozicionálásról vagy komolyabb márkabefektetésről kell dönteni, már nem elég az, hogy nagyjából látjuk, mi lehet a gond. Túl sok pénz, idő és energia múlik azon, hogy jó helyen kezdünk-e változtatni.

Erre hoztam létre a saját módszeremet, a Replaceability Index™-et, amely mostantól az ICONISE YOU Brand Diagnosis márkadiagnosztika része. A módszer 0–100 közötti eredményben mutatja meg, mennyire erős alapokon áll a márka a nehezebb helyettesíthetőség szempontjából, és mely területeken a legsérülékenyebb.

A végeredmény túlmutat egy hagyományos márkaauditon. Megmutatja, mi az, ami valóban megkülönbözteti a márkát, milyen értékek vannak már benne, és mely területeken van szükség további erősítésre. A fejlesztési irányokat prioritási sorrendbe is rendezi, így az is világossá válik, mivel érdemes először foglalkozni. Így egy következő nagyobb döntés már egy sokkal biztosabb alapra épülhet.

Korábban a Brand Right to Premium™ kapcsán azt vizsgáltam, miből épül fel egy márka jogosultsága a prémium pozícióra. A Replaceability Index™ ehhez ad egy másik nézőpontot: mennyire könnyű azt az értéket, amit a márka képvisel, egy konkurenssel kiváltani.

A legerősebb márkák idővel saját helyet építenek maguknak a vásárló fejében, és egyre kevésbé válnak felcserélhetővé más szereplőkkel. Minél inkább sikerül ezt elérni, annál kevésbé kell újra és újra bizonyítaniuk, miért érdemes őket választani.