A korábbi években a márkák inkább a háttérben épültek. A hangsúly a rendszeren, a vizuális világon és a terméken volt, miközben az alapító ritkán vált a márka látható részévé.

Ma a súlypont eltolódott. Egyre erősebb az elvárás, hogy a márka mögött álló ember is jelen legyen. A közösségi média és a transzparens kommunikáció hatására természetessé vált, hogy a márkáknak arca van, és hogy ez az arc meg is szólal.

Ez a váltás viszont új bizonytalanságokat hozott. Mert miközben mindenhol azt hallani, hogy „jelen kell lenni”, az már sokkal kevésbé egyértelmű, hogy hogyan. Nem minden márka működik klasszikus személyes márkaként. És nem minden alapító akar, vagy tud ebben a szerepben megjelenni.

A zavar valójában nem abból fakad, hogy meg kell-e jelenni, vagy sem, hanem abból, hogy nincs kimondva, milyen módokon és milyen mértékben történhet ez meg. A márka és az alapító viszonya stratégiai döntés. És amíg ez nincs tisztázva, addig a jelenlét is következetlen marad.

Amit példaként látsz magad körül, nem működik nálad? Túl személyes, túl direkt, vagy egyszerűen nem azon a szinten van, ahol a saját márkádat látni szeretnéd. Közben az is egyértelmű, hogy teljesen háttérben maradva nem lehet valódi bizalmat építeni.

Kívülről úgy tűnik, mintha csak két irány lenne: erős alapítói jelenlét vagy teljes háttérből irányítás. Ez a keret viszont szűk. Az alapító posztol, véleményt formál, próbál látható lenni, mégis folyamatosan azt érzi, hogy ez így nem önazonos. A probléma legtöbbször ott van, hogy egy kész mintát próbál ráhúzni a saját márkájára.

Azonban a márkák egészen eltérő módon is felépíthetik az alapító szerepét, és ezek között sokféle átmenet létezik, ami túlmutat a két végleten.

Sokan azt hiszik, az alapító jelenléte azon múlik, ki mennyire szeret szerepelni. Vagy hogy ez egyszerűen marketing kérdés. Nem. Valójában ez stratégiai döntés.

Más működés kell ott, ahol az ügyfél konkrétan hozzád kötődik, és más ott, ahol a márka önállóan is működőképes. Egy tanácsadói, szolgáltatói modellnél a bizalom személyes, ezért az alapító jelenléte erősebb. Egy termék- vagy rendszeralapú márkánál ez már leválasztható, ott a márka viszi a kapcsolatot.

Ugyanez igaz a növekedésre is. Ha a márka rád épül, a jelenléted erősebb lesz, de nehezebben skálázható. Ha a működés leválasztható rólad, a jelenléted visszafogottabb, viszont a rendszer könnyebben bővíthető.

A pozicionálás is befolyásol. Egyes prémium márkák kifejezetten elegáns távolságot tartanak, mert ez erősíti a percepciót. Máshol, pl. egy közösségi élményre építő márkánál pont a közvetlenség ad értéket.

Ezért nincs egyetlen jó megoldás. Az számít, hogy ahogyan jelen vagy, az illik-e a márkád működéséhez és a céljaidhoz. 

• Founder-Dependent Brand (Alapító-függő márka)

• Founder-Led Brand (Alapító-vezérelt márka)

Itt a márka önállóan is értelmezhető, de az alapító továbbra is meghatározó szerepet visz. A márka nem csak az alapítóról szól, a vásárló nem kizárólag hozzá kötődik. De a bizalom nagy része még mindig tőle ered.

Látható a kommunikációban, képviseli a márkát, jelen van. A különbség az, hogy már nem minden rajta múlik, de nélküle még nem ugyanaz. Ha kivonódik, a működés nem áll meg, de a márka ereje érezhetően csökken.

• Founder-Supported Brand (Alapító által támogatott márka)

A fókusz itt a márkán van. A döntés a márkanévhez és ahhoz a világhoz kötődik, amit a brand képvisel. Az ügyfél a márkát választja. A megjelenés, a hang, a működés önmagában is értelmezhető, és ez alapján alakul ki a bizalom.

Az alapító ismert, időnként megjelenik, de a látható jelenléte nem feltétele a működésnek. Inkább egy plusz réteg, ami erősíti azt, amit a márka önállóan is képvisel.

Gyakori modern beauty és fashion márkáknál, ahol van ismert alapító, de a márka nem rá épül. Ilyen például a Hailey Bieber által alapított Rhode, vagy Rihanna és a Fenty Beauty.

• Brand-Led Brand (Márka-vezérelt márka)

A márka teljesen önálló jelentéssel működik. A választás a névhez és a hozzá kapcsolódó asszociációkhoz kötődik.

Az alapító nem része a látható kommunikációnak, teljesen a háttérben marad. A márka saját hangon szólal meg, és önmagában is elegendő ahhoz, hogy döntést váltson ki. A vásárló számára nem releváns a személy a márka mögött. 

Tipikus nagy, nemzetközi márkáknál. Például ilyen a COS, The Ordinary vagy a Zara.

Könnyű ezt a skálát fejlődési útként értelmezni. De ezek nem egymás után következő lépések, hanem különböző működési módok. Egy márka indulhat bármelyikből. Attól függ, mire épít, hogyan működik, és milyen szerepet ad az alapítónak.

Ugyanaz a márka különböző helyzetekben is máshogy működhet. Másképp akkor, amikor egy szolgáltatás személyes bizalomra épül, és másképp akkor, amikor rendszert vagy csapatot épít. Egy kampányidőszakban erősebb lehet az alapító jelenléte, míg a mindennapi működésben hátrébb kerülhet. 

De ez csak akkor működik, ha irányítod. Sok márka viszont nem tudja, miért működik úgy, ahogy. Lát mintákat, próbál alkalmazkodni, és közben bizonytalanul sodródik.

Ez a skála nem azt mondja meg, hova kell eljutni. Azt mutatja meg, hogy hol vagy, és hogy ez illik-e ahhoz, amit építesz.

Ha eldöntöd, milyen szerepet kap az alapító, az hatással van az egész márkára. Meghatározza, hogy miről szólnak a tartalmak, milyen hangon szólalsz meg, és hogy az emberek végül kihez kapcsolják azt, amit látnak. Inkább személyhez vagy inkább magához a márkához. Meghatározza azt is, mennyire következetes a megjelenés, és hogy a márka képes-e stabil rendszerként működni.

Ha ez nincs tisztázva, és a jelenlét aránya változik, a hang és a fókusz elcsúszik. A személyesség hol túl erős, hol teljesen eltűnik. Könnyen olyan irányba tolódik el, ami nem azt a pozíciót erősíti, amit képviselni szeretnél.

Ezt nem utólag érdemes kitalálni. Ez a márkastratégia része: meghatározni, hogy az alapító hogyan és milyen arányban van jelen, és ez hogyan támogatja azt, amit a márkával építesz. Ha ez a helyén van, a márka végre egy irányba kezd el épülni és a megjelenés is önazonosabb lesz.