A prémium ma az egyik legtöbbet használt és legkevésbé bizonyított szó a márkakommunikációban. Prémium termék, prémium szolgáltatás, prémium minőség, prémium ügyfélélmény… miközben sok esetben mindössze magasabb árról, elegánsabb vizuális világról és gondosan megválasztott kifejezésekről van szó.

Egy márka azonban nem attól válik prémiummá, hogy annak nevezi magát. Ahogy attól sem, hogy új arculatot készíttet, exkluzívabb kommunikációra vált, vagy egyik napról a másikra megemeli az árait.

A piac nem minden márkától fogadja el ugyanazt az árat. Vannak márkák, amelyeknél a magasabb árszint természetesnek hat. Másoknál ugyanez túlzásnak, szerepjátéknak vagy üres ambíciónak tűnik. Árat bárki emelhet. A vásárlónak viszont el kell hinnie, hogy a márka valóban ér is ennyit.

Ugyanaz az ár két különböző márkánál egészen más jelentést kaphat. Az egyiknél indokoltnak érezzük, a másiknál túlzónak. Ezt ritkán maga az összeg dönti el. Mire a vásárló meglátja az árat, már kialakult benne egy elképzelés arról, mennyit érhet az ajánlat. Figyelte, hogyan beszél a márka a saját területéről, milyen eredményeket mutat, mennyire következetes a megjelenése, milyen benyomást kelt a kommunikációja, és mennyire tűnik rendezettnek a működése.

Képzeljünk el egy 60 000 forintos szépségipari szolgáltatást. A vásárló ilyenkor nem pusztán azt mérlegeli, hogy maga a kezelés ér-e ennyit. Számít, mit tud a szakemberről, látott-e meggyőző eredményeket, érti-e, mitől különleges a módszere, biztonságban érzi-e magát nála, és milyen élményre számít már az első kapcsolatfelvételtől kezdve.

Ezek a benyomások összeadódnak. Minél több jel erősíti ugyanazt az üzenetet, annál természetesebbnek hat a magasabb árszint. Ha a márka minden ponton ugyanazt a szakmai és minőségi szintet közvetíti, az ár kevésbé tűnik önkényesnek.

A vásárló tehát már jóval azelőtt értéket rendel a márkához, hogy fizetne érte. Az ár elfogadása annak a következménye, amit addig látott, értett és elhitt róla.

A prémium pozíció mindig láthatóvá válik valamilyen formában. Az arculatban, a fotókon, a csomagoláson, a weboldalon, a kommunikáció ritmusában. A design kijelöli, milyen szintre helyezi magát a márka, és már az első pillanatban befolyásolja, mennyi értéket feltételezünk róla. Ezért a vizuális megjelenés nem felszínes részlet. A prémium márka egyik alapvető bizonyítéka.

Az elegáns megjelenés magas elvárást teremt. De az arculat kevés lesz, ha az ajánlat átláthatatlan, a kommunikáció pontatlan, a kiszolgálás kiszámíthatatlan, vagy az ügyfélnek újra és újra kompromisszumot kell kötnie. Ilyenkor gyorsan láthatóvá válik, hogy mekkora a távolság az ígéret és a valóság között.

A „prémium minőség” kifejezés is ezért vált üressé. Túl sok márka használja bizonyíték nélkül. Valódi jelentést akkor kap, ha a vásárló érzékeli az anyaghasználatban, a szakmai döntésekben, a részletekben, a folyamatokban és abban, ahogyan a márka bánik vele.

A prémium díszlet láthatóvá teszi az ambíciót. A prémium rendszer bizonyítja, hogy a márka képes azon a szinten működni, amelyet magáról állít.

Egy márka nem válik prémiummá attól, hogy így kezd hivatkozni önmagára. Előbb fel kell építenie mindazt, ami ezt a pozíciót a vásárlók szemében hitelessé teszi. Ennek vizsgálatára hoztam létre a Brand Right to Premium™ módszertani keretet.

A framework azt vizsgálja, hogy egy márka valóban készen áll-e a prémium pozicionálásra, vagy egyelőre főként a megjelenésével, a kommunikációjával és az árazásával próbál magasabb kategóriának látszani. A vizsgálat túlmutat az arculaton és az árazáson. Azt nézi, hogy van-e a márka mögött elég bizonyíték, saját karakter, szakmai súly és következetesen magas színvonalú ügyfélélmény ahhoz, hogy a prémium pozíciója hihető legyen. Egyszerűbben fogalmazva: megszerezte-e már a márka a jogosultságot arra, hogy prémiumként tekintsenek rá?

A Brand Right to Premium™ keret azt is megmutatja, mi támasztja már alá a márka prémium pozícióját, és mely területeken kell még megerősítenie a működését ahhoz, hogy ez a pozíció valóban hiteles legyen.

Egy márka legerősebb tulajdonsága önmagában még nem teremti meg a prémium jogosultságot.

A kiváló termék kevésbé értékesnek tűnhet, ha a márka könnyen összetéveszthető a versenytársaival. A komoly szakmai tudás sem emeli automatikusan magasabb pozícióba, ha a vásárló ebből alig érzékel valamit. Egy erős arculat pedig nem tudja hosszú távon ellensúlyozni a középszerű ügyfélélményt.A vásárló mindebből egyetlen képet alkot a márkáról, amelyben minden részlet hatással van a többire.

Ezért egy márka akár több területen is teljesíthet magas szinten, miközben egy kevésbé kidolgozott pont folyamatosan visszahúzza a róla kialakult értékérzetet. A Brand Right to Premium™ keret ezeket az összefüggéseket teszi láthatóvá.

A Brand Right to Premium™ abban segít, hogy láthatóvá váljon a különbség a valóban felépített prémium pozíció és annak látszata között. Megmutatja, mi támasztja már alá a márka helyét egy magasabb kategóriában, és mely pontok gyengítik még ezt a pozíciót.

A prémium pozíciót nem érdemes kiindulópontként kezelni. Egy jó minőségű termék sem teremti meg automatikusan. A prémium pozíció egy tudatos márkaépítési folyamat eredménye.