A konkurenciáról sokszor kétféleképpen beszélünk. Vagy túl sok figyelmet kap, vagy azt tanácsolják, hogy egyáltalán ne foglalkozz vele. Egyik sem igazán hasznos.

Egy működő márka természetesen figyeli a piacát. Tudja, kikhez hasonlítják, milyen ajánlatok jelennek meg mellette, hogyan változnak az árak, az ügyfélelvárások és a kategória szabályai. A konkurencia tudatos figyelése piaci intelligencia. Ha viszont túl sok figyelmet kap, könnyen elkezdheti befolyásolni a brand saját döntéseit.

Prémium pozícióban ehhez még egy réteg társul: a versenyhelyzet azt is megmutatja, mennyire stabil a márka a saját pozíciójában. Könnyű következetesnek maradni addig, amíg senki nem másol, nem támad, nem próbál elé kerülni vagy ugyanazért a figyelemért versenyezni. Ilyenkor derül ki igazán, hogy a márka képes-e megtartani a saját szintjét. A konkurencia kezelése ezért maga is része a pozicionálásnak.

A konkurencia jelenléte önmagában nem probléma. Egy erős piacon természetes, hogy több jó szereplő dolgozik ugyanazért a közönségért.

Lehet köztük kölcsönös szakmai tisztelet, ajánlás, informális együttműködés vagy akár közös érdek is. Attól még, hogy két márka ugyanazon a piacon versenyez, nem kell minden helyzetben egymás ellen működniük. Sőt, egy jó versenytárs sokszor emeli a kategória színvonalát is. Jobb döntésekre, pontosabb pozicionálásra és erősebb teljesítményre sarkallhat. 

Persze a verseny attól még verseny marad, csak az nem mindegy, hogyan viszonyulnak egymáshoz a szereplők.

A konkurenciával kapcsolatos helyzetekben sokszor maga a reakció árul el a legtöbbet a márkáról.

Egy sértett hangvételű, nyilvános számonkérés könnyen gyengítheti azt a képet, amit a márka addig felépített magáról. Prémium pozícióban ez különösen romboló lehet, mert hirtelen szembemegy azzal a kontrollált, magabiztos jelenléttel, amit a márka addig közvetített.

Persze van olyan helyzet, amikor reagálni kell. Van, amit tisztázni kell, és van, ahol határozott fellépésre van szükség. Ettől még nem minden konfliktust kell nyilvánosan megvívni vagy megmagyarázni.

Egy prémium márka ezért nem konfliktuskerülő. Konfliktusszelektív.

Sok minden tud bosszantó lenni a konkurencia részéről. Egy hasonló vizuális ötlet, egy átvett téma vagy egy feltűnően közeli kommunikáció például kellemetlen, de önmagában még nem feltétlenül indokol reakciót.

Akkor érdemes komolyan venni a helyzetet, amikor már az ügyfél döntésére, a márka hitelességére vagy a megkülönböztethetőségére is hatással lehet. Ilyen egy termék vagy szolgáltatás túl közeli másolása, egy félrevezető szakmai állítás, a hitelesség nyilvános megkérdőjelezése vagy egy megállapodás kijátszása.

Ilyenkor a helyzet már túlmutat egyszerű bosszúságon. A márkának el kell döntenie, milyen lépés védi legjobban az érdekeit és a pozícióját.

Az egyik legnagyobb hiba, amikor a márka túl sok figyelmet ad annak, amit a konkurens csinál. Ha a csapat állandóan azt nézi, mit vezetett be a másik, kit szerzett meg, mit másolt le vagy mire reagált, az előbb-utóbb elviszi a fókuszt. 

Egy idő után a saját döntésekbe is bekerül a konkurens: erre válaszoljunk, ezen változtassunk, ezt most bizonyítsuk be. Ennek a kommunikációban is megjelenik a nyoma. Több lesz a védekezés, a magyarázkodás, a burkolt odaszúrás vagy az összehasonlítás. Ezzel a márka akaratlanul is gyengíti a saját pozícióját.

Prémium pozícióban különösen fontos, hogy a konkurens ne kapjon ekkora befolyást. Ne ő határozza meg, miről kommunikál a márka, milyen döntéseket hoz, vagy merre indul tovább. Ha valódi kár történik, lehet jogi, üzleti vagy szakmai lépéseket tenni. Viszont a konkurens kezelése ne vonjon el túl sok energiát a saját márka építésétől.

Az, hogy egy piacon több szereplő van, teljesen természetes. Ráadásul nem is minden konkurens zavar ugyanúgy. Van, akit szinte észre sem veszünk, más viszont sokkal erősebben hat ránk. Általában azok zavarnak igazán, akiknél reálisnak érezzük, hogy a vásárló akár őt is választhatná helyettünk.

Ezért lesz fontos, hogy a te márkád mennyire tűnik egyértelmű választásnak a vásárló szemében. Ha az ajánlat, az ígéret, az élmény és az összkép túl közel kerül másokéhoz, sokkal könnyebb összehasonlítani, és egyre kevesebb oka marad arra, hogy kifejezetten téged válasszon.

Egy erős márka ezért azon dolgozik, hogy ne lehessen ilyen könnyen egy kalap alá venni a többivel. Legyen világos, miért más vele dolgozni, miért ér többet az ajánlata, és mi az, ami miatt a vásárló kifejezetten mellette dönt.

Ez már összetettebb feladat annál, mint hogy egyszerűen „legyél más”. Viszont mérhető. Erre épül a saját módszertanom, a Replaceability Index™ is. Azt méri, mennyire könnyű egy márkát egy másikra cserélni, és mely területeken túl gyenge még a megkülönböztetése.

Minél nehezebb helyettesíteni egy márkát, annál kevésbé tudja egy konkurens önmagában megingatni a márka pozícióját.