AI modellek a H&M-nél: új korszak vagy a hitelesség vége?

Egyre több kampányfotó és reklám készül anélkül, hogy elő ember állna a kamera elé. A H&M legújabb kampányaiban már mesterséges intelligencia által generált modelleket használnak valós emberek helyett; azaz saját modelljeik digitális másait, úgynevezett ‘digital twin’-jeit.

Ez nem valami távoli jövő. Ez már most történik. És vele együtt formálódik át az is, amit eddig a divatfotózásról, márkavizuálról, vagy a valódi jelenlétről gondoltunk.

Ma már nem lepődünk meg azon, hogy az AI képes élethű, tökéletes modelleket létrehozni. De mit jelent mindez a márkák számára, akik kapcsolatot akarnak teremteni a vásárlóikkal: vizuálisan, hitelesen, emberien?

Ebben a cikkben megnézzük, mit lépett pontosan a H&M, milyen előnyöket és feszültségeket hoz magával ez az irány, és mi az, amit minden márkának érdemes most átgondolnia. (The Guardian, 2025)

A H&M nemrég bejelentette, hogy néhány online kampányában már mesterséges intelligencia által generált modelleket használ. Ezek a karakterek nem álltak kamera elé, mégis ott szerepelnek a márka hivatalos termékfotóin, a weboldalon és a közösségi média felületeken.

A cég azzal indokolta a döntést, hogy ez a megoldás gyorsabb és hatékonyabb tartalomgyártást tesz lehetővé. Emellett lehetőséget ad arra is, hogy többféle testalkatú, bőrszínű és korú karaktert jelenítsenek meg, ezáltal más-más célcsoportot célozzanak.

Fontos részlet, hogy a jelenleg használt AI-modellek valós modellek digitális másai. A H&M kiemelte: ezek a modellek jogdíjat kapnak az arcmásuk használatáért, így gyakorlatilag több kampányban is „részt vehetnek” egyszerre, fizikai jelenlét nélkül. Ez újfajta lehetőségeket is megnyithat számukra, de egyelőre még sok a kérdőjel ezzel kapcsolatban.

Az AI lehetővé teszi, hogy egy modell egyszerre több kampányban is „részt vegyen”, fizikai jelenlét nélkül. Nem kell utazniuk, fotózáson megjelenniük, mégis jelen vannak, és ezért jogdíjat kapnak. Ez első ránézésre korrekt és hatékony megoldás: a modellek munkája új formát ölt, a márkák pedig gyorsabban, rugalmasabban dolgozhatnak.

Ez valóban egy új lehetőség, vagy csak egy átmeneti állapot? Ma még valós modellek digitális másaival dolgozik az AI. De mi akadályozza meg, hogy holnap már teljesen fiktív karakterek jelenjenek meg a kampányokban? Olyanok, akik sosem léteztek, és akik után nem kell jogdíjat fizetni. A hús-vér modellek helyét ma még tisztelettel veszi át az algoritmus, de ez meddig marad így?

(Fun fact: Ehhez a cikkhez használt fotókat mind mesterséges intelligenciával generáltam, a H&M-hez hasonló stílusban, teljesen fiktív karakterekkel.)

Az AI-modellek alkalmazása kétségkívül hatékony. Nincs logisztika, nincs helyszíni fotózás, nincsenek váratlan költségek vagy csúszások. A márka pontosan azt kapja, amit elképzelt, és akkor, amikor szeretné. Ez vonzó alternatíva lehet különösen nagy volumenű, rendszeresen frissülő kampányoknál.

De ezzel párhuzamosan, szinte észrevétlenül, elkezd kikopni a klasszikus kreatív stáb: a fotós, a sminkes, a stylist, a világosító. Azok az emberek, akik hangulatot teremtettek, impulzusokat hoztak, és élő jelenléttel formálták a kreatív folyamatot.

Az AI természetesen új típusú munkaköröket is létrehoz: prompt-készítők, vizuális kurátorok, mesterséges karakterekkel dolgozó art direktorok, de ez egészen másfajta jelenlét. Egy jól sikerült kampány eddig arról is szólt, hogyan érezték magukat közben a résztvevők. Ha ez eltűnik, vajon érződik majd a képeken is?

Az AI-modellek mellett szól, hogy végre könnyedén és gyorsan meg tudunk jeleníteni különböző bőrszínű, testalkatú és korú karaktereket. Ez valóban hatalmas előrelépés lehet, főleg olyan márkák számára, akik korábban nem tudták megfizetni a sokszínű castingot, vagy egyszerűen nem volt hozzáférésük szélesebb modellbázishoz.

De van itt egy csavar. Bár technikailag minden lehetőség adott a valódi sokszínűség megjelenítésére, a végeredmény mégis gyakran ugyanaz: tökéletesre simított arcok, hibátlan bőr, arányos testek. A rendszer önmagát tanítja, és legtöbbször azt generálja, amit már „szépnek” tartunk. Így újra és újra visszaköszönnek az idealizált karakterek.

A kérdés nem az, hogy tud-e diverz lenni az AI. Hanem az, hogy a márkák élnek-e ezzel tudatosan. Mernek-e ráncokat, szeplőket, valós karakterjegyeket kérni, vagy maradunk a mesterségesen gyártott tökéletességnél?

(Ez a téma bővebben érdekel? Olvasd el a Szépségideálok változása és új célcsoportok megjelenése az AI korában című, kapcsolódó cikkemet is.)

Az AI-modellek bevezetése mellett gyakran elhangzik az érv, hogy ezzel csökken a márkák ökológiai lábnyoma. Nem kell utaztatni a stábokat, nincs szükség helyszíni fotózásokra, kevesebb mintadarabot kell legyártani csak azért, hogy egy kampánysorozat elkészüljön. A folyamat digitalizált, gyors és (papíron) környezetbarát.

De ahhoz, hogy ez valóban fenntarthatóvá váljon, a gondolkodásnak is változnia kell. Mert ha közben továbbra is túlfogyasztásra ösztönöz a márka, ha heti új kollekciók készülnek és a fast fashion üzleti modellje érintetlen marad, akkor az AI-modellek nem jelentenek valós zöld fordulatot.

A mesterséges intelligencia nyújthat fenntarthatóbb működést, de csak akkor, ha a szemlélet is változik mögötte.

Az AI-modellek kétségtelenül látványosak: ideális póz, tökéletes fény, hibátlan arányok. Innovatív megoldásnak tűnnek, és akár státuszszimbólummá is válhatnak egyes márkáknál. Hiszen a magas minőségű vizuális jelenlét mindig is versenyelőnyt jelentett. De attól, hogy valami esztétikus, még nem biztos, hogy hatással van ránk.

A technológia már megmutatta, mire képes. A lényeg az, hogyan használjuk a márka történetmesélésében. Mert a prémium közönség nemcsak nézni akar. Érezni is…

Arculattervezőként én is használom az AI-t a munkámban. Inspirációhoz, ötleteléshez, vizuális irányok gyorsabb kipróbálásához, főleg akkor, amikor ezzel időt nyerhetek. Egy AI-generált kép valóban gyorsabban elkészül egy weboldalra, mint órákon át keresgélni a tökéletes stock fotót; vagy megvárni, míg az ügyfél profi fotózáson elkészíti a saját anyagát.

De ahogy minden eszköznél, itt is a szándék számít. Hogy milyen gondolkodás és értékrend áll mögötte. Az AI lehet segítség, inspiráció, egy újfajta alkotótárs, de nem helyettesíti a valódi megértést, a stratégiát, az emberi szűrőt.

A mesterséges intelligencia már itt van. És maradni is fog. Része lett a mindennapi folyamatainknak. Mostantól az a fontos, hogyan használjuk tudatosan, értéket teremtve.