Miközben mindenki a saját útját keresi, a döntések meglepően hasonló irányba kezdenek elmozdulni. Egyre többen próbálnak tudatosan jelen lenni: ízlést vállalni, máshogy megjelenni, saját hangon megszólalni, karakteres márkát építeni.

Sokszor meg is van bennük az, ami miatt kiemelkedhetnének. Mégis, a döntések egy része idővel elkezd ahhoz igazodni, ami elfogadhatóbb, érthetőbb, biztonságosabb. Mintha lenne egy láthatatlan erő, ami a megfelelés felé tolja a választásokat, és közben finoman visszafogja a valódi karaktervállalást.

Egy ponton túl ezért egyre nehezebb valódi különbségeket látni. De mi történik a különbözni akarással útközben?

Sok döntés mögött először ott van egy egyedi elképzelés. Egy gondolat, ami még tényleg a sajátod. Tudod, hogy mi tetszik, mit szeretnél, merre mennél. Aztán ránézel még egyszer. És jön az a bizonyos mondat a fejedben: „Ez így túl sok lesz.” „Ezt nem biztos, hogy érteni fogják.” „Lehet, hogy ezt vissza kéne venni…”

Itt történik valami, ami elsőre teljesen ártatlannak tűnik. Csak egy egészen picit finomítasz rajta. Közelebb viszed ahhoz, ami már ismerős. Egy fokkal „biztosabbá” teszed. És közben végig azt érzed, hogy ez így jobb.  Aztán ezek a „kicsik” összeadódnak… És innen nézve már nem is annyira egyértelmű: Ez még tudatos döntés, vagy már tanult működés?

A döntéseinket hiába érezzük magunkénak, sokszor formálják külső hatások. Mindig van egy közeg, amihez viszonyulunk. Egyéni szinten az egyik legláthatóbb tere ennek az öltözködés. Ismerős helyzet: „Nem biztos, hogy ezt felvehetem.” „Vajon ezt vállalhatom?”

Egy idő után ezek már nem külső szempontnak tűnnek. Beépülnek a döntésekbe, és egy ponton túl már nem válik el attól, amit saját választásnak érzel. De honnan jön ez a keret, és mennyire a miénk valójában?

A divatban ez a kettősség mindig jelen volt. Az öltözködés egyszerre önkifejezés és alkalmazkodás. Egy jelzés arról, kik vagyunk, és közben arról is, hová szeretnénk tartozni. Talán ezért olyan nehéz sokszor elválasztani a saját ízlésünket attól, amit a környezetünk idővel megerősít bennünk.

Ugyanez a működés jelenik meg márka-szinten is. Amikor egy divatmárka elindul, ritkán az a kérdés, hogy miben legyen más. Inkább az, hogy mit csinálnak a többiek, és ebből mi az, ami működik. Megnéz másokat, és próbálja kitalálni, mi fér bele. Ez teljesen természetes. 

Csak közben szinte észrevétlenül ugyanazokat a mintákat kezdi hozni. Ami elsőre csak egy referencia volt, idővel elkezdi meghatározni a döntéseket. A saját elképzelés pedig egyre többször háttérbe kerül. Egy ponton túl már nehéz megmondani, miben más a márka. Döntési helyzetben nem egyértelmű választásként jelenik meg, hanem egy opció lesz a sok közül.

Ez az alkalmazkodás a márkáknál a termékfejlesztésben is megjelenik. Egy márka hiába jut el egy markánsabb ötletig, ott van mellette a bizonytalanság: vajon ezt megveszik?

A vásárló sem teljesen szabadon dönt. Ő is mérlegel, hogy felvenné-e, belefér-e, nem lenne-e sok. Így a két oldal egymáshoz igazodik. A márka visszavesz, hogy biztosabb legyen az eladás, a vásárló visszavesz, hogy ne lépjen ki túlságosan a megszokottból. A kettő között pedig megszületik egy kompromisszumos termék, ami mindkettőnek vállalható, de nem különleges. 

Ez üzletileg nem ad valódi előnyt. A divat történetében pont azok a darabok emeltek márkákat, amelyek elsőre kockázatosnak tűntek. Gondoljunk csak a Chanel tweed kosztümjeire, a Hermès Birkin táskára vagy akár a Christian Louboutin piros talpára. Ezek sem azért váltak meghatározóvá, mert a lehető legbiztonságosabb döntések voltak. Épp az tette őket emlékezetessé, hogy karakterük volt.

Ha egy márka nem vállalja fel önmagát, annak következménye van. Idővel eltűnik a különbség, és nem épül fel az a karakter, amihez kapcsolódni lehet. Kívülről akár rendezettnek tűnhet, de belül nincs egy világos irány. Ez rövid távon biztonságosnak tűnik. Hosszú távon nem ad valódi előnyt.

A dilemma egyszerű. Ha kilógsz, kockázatot vállalsz. Ha nem lógsz ki, láthatatlanná válsz, és közben egyre nagyobb lesz a belső feszültség. Kényelmes út nincs. Az önazonosság döntés. És minden döntésnek következménye van – társadalmi, üzleti és márka szinten is.