Az influenszermarketing komoly lehetőség egy márka számára. Ugyanakkor az egyik legnehezebben kiszámítható marketingbefektetés is lehet. Hogyan döntöd el, kivel érdemes együttműködnöd? Honnan tudhatod, hogy a követői között valóban ott vannak a potenciális vásárlóid? És hogyan állapíthatod meg, hogy a kampány megérte a befektetést?

Akár dolgoztál már influenszerekkel, akár most fontolgatod az első együttműködést, ezek a kérdések előbb-utóbb felmerülnek. A követőszám, a várható elérés és a kampány költsége könnyen összehasonlítható. A tényleges hatásukat már nehezebb előre látni.

Prémium márkák esetében pedig további szempontokat is mérlegelni kell. Egy együttműködés hatással lehet arra, kik kezdenek érdeklődni a márkád iránt, milyen elvárásokkal érkeznek, és hogyan változik a márkád megítélése. Így akár egy eladásokat hozó kampány is járhat hosszabb távon kedvezőtlen következményekkel.

A fogyasztók ma már rengeteg reklámmal és fizetett ajánlással találkoznak. Egyre fontosabbá válik számukra, hogy a választott márka hiteles legyen, és az értékeivel is tudjanak azonosulni. Különösen a Z generáció esetében figyelhető meg, hogy a márkaválasztás az önkifejezés egyik eszköze is lehet. Az Edelman 2024-es kutatása szerint a megkérdezett fogyasztók 84%-a számára fontos, hogy közös értékeket képviseljen az általa választott márkával.

Ez az influenszermarketingben is lényeges szempont. Egy együttműködés során ugyanis három szereplő között kell összhangot teremteni: a márka, az influenszer és a fogyasztó között. Hiába illeszkedik egy influenszer személyisége a márkához, ha a közönsége nem tud kapcsolódni ahhoz, amit az együttműködés képvisel.

A követők ráadásul az influenszerek korábbi ajánlásait és együttműködéseit is látják. Gondoljunk csak arra, aki egyik héten egy arckrémet nevez meg a kedvenceként, néhány héttel később pedig egy konkurens márka termékére esküszik. Az ilyen ellentmondások könnyen megingathatják a követő bizalmát.

A szakmai hitelesség is számít. Egy beauty influenszer hitelesen beszélhet arról, hogyan használ egy kozmetikumot, de a hatóanyagok működéséről egy kozmetikus végzettségű tartalomgyártó meggyőzőbben nyilatkozhat, akár kisebb követőtáborral is.

A fizetett együttműködés önmagában nem teszi hiteltelenné az ajánlást. A fogyasztónak azonban azt is éreznie kell, hogy az influenszer valóban hisz abban, amit képvisel, és az ajánlott márka értékei hozzá is közel állnak.

Egy influenszerkampány hozhat új vásárlókat, növelheti a bevételt, és a számok alapján sikeresnek tűnhet. Csakhogy a bevétel önmagában nem mutatja meg, milyen hatással volt a kampány a márkára.

Vegyünk egy prémium bőrtáskákat készítő márkát, amely évek óta az időtálló minőséget, az igényes kivitelezést és a kifinomult megjelenést hangsúlyozza. A táskái 150 000 forint körüli áron kaphatók. Egy influenszerkampányban aztán megjelenik a következő üzenet:

„Csajok, használjátok a BETTIKE20 kuponkódomat, és most 20% kedvezménnyel a tiétek lehet!”

A márka olyan vásárlókat is bevonzhat, akiket elsősorban az árengedmény motivál, és teljes áron már nem feltétlenül választanák a terméket. Ha az ilyen kampányok rendszeressé válnak, a vásárlók megtanulhatják, hogy érdemes kivárni a következő kedvezményt. Közben a figyelem is eltolódik: a vásárlás fő indoka egyre inkább az akció lehet, miközben háttérbe szorul a minőség, a kidolgozás és mindaz, amiért a márka eredetileg magasabb árat kér.

A kampány hangvétele is számít. Ha a vásárló a márka saját felületein kifinomult, visszafogott kommunikációval találkozik, majd egy harsány, sürgető influenszervideóban látja viszont ugyanazt a terméket, két egészen eltérő benyomást kap. Ez gyengítheti az addig következetesen épített márkaképet.

Az influenszer személyisége és stílusa is nyomot hagyhat a márkán. Amit az emberek hozzá társítanak – például eleganciát, szakértelmet vagy éppen harsányságot –, azt részben a vele együttműködő márkához is kapcsolhatják. Ezt nevezzük jelentésátvitelnek (Meaning Transfer). Az így létrejövő kapcsolat erősítheti vagy gyengítheti a márka megítélését. Erről bővebben az Az arc, ami eladja a márkád című cikkemben írtam.

A prémium márkák is élhetnek kedvezményekkel, és egy jól felépített influenszerkampány az eladásokat és a márkaértéket egyszerre erősítheti. A kampány célját, fő üzenetét és kommunikációs kereteit ezért a márkának kell meghatároznia. Az influenszer ismerheti a saját közönségét, de a márka hosszú távú céljait és pozicionálását a márka vezetőinek kell képviselniük.