Egy idő után teljesen természetes, hogy egy márka elkezd új irányokon gondolkodni. Felmerül egy másik célközönség, egy új szolgáltatás, talán egy almárka létrehozásának gondolata is. Van, amikor ez valóban egy tudatos következő lépés.

De van egy másik helyzet is, amivel egyre többször találkozom. Amikor az új irány gondolata inkább abból a félelemből születik, hogy a márka nem meri szűkíteni a célközönségét, ezáltal nem akar lemondani egyetlen vásárlóról sem. Sőt, gyakran még maga az alapmárka sem elég erős ahhoz, hogy elbírjon egy ilyen típusú növekedést. 

A szűkítés papíron egyszerű stratégiai döntésnek tűnik. A gyakorlatban viszont sokszor az egyik legnehezebb része a márkaépítésnek. Mert amíg egy márka mindenkihez próbál szólni, addig folyamatosan ott van az érzés, hogy bárkiből lehet vásárló. Ezt a közönséget sem kellene elengedni, vagy annak az iránynak is lehetne helye valahol.

Egy almárka ilyenkor könnyen tökéletes megoldásnak tűnhet. Mintha nem kellene választani.

Amikor egy márka túl sok emberhez próbál egyszerre szólni, az előbb-utóbb mindig látszani kezd a kommunikációján. Egy kicsit ebből is szeretne adni, egy kicsit abból is. És ilyenkor a márka általában elkezd veszíteni abból, amitől eredetileg erős volt: a karakteréből.

Mert a karakter mindig együtt jár egy bizonyos szintű szűkítéssel. A legerősebb márkáknál általában nagyon gyorsan érezhető, milyen emberekhez kapcsolódnak igazán, és kik azok a vásárlói rétegek, akikhez valószínűleg soha nem fognak. Ez elsőre sokszor ijesztő döntésnek tűnik márkatulajdonosként. Főleg akkor, amikor pontosan látod, hogy lenne még más közönségben is potenciál.

A legsikeresebb márkák azonban nem próbálnak minden lehetőséget egyszerre megtartani. Így tudnak sokkal pontosabban szólni azokhoz, akik az ideális vásárlóik.

Az almárkával önmagában természetesen nincs probléma. Sőt, vannak helyzetek, ahol kifejezetten jó döntés lehet. Főleg akkor, amikor egy márka már stabilan felépült, pontosan tudja, kikhez szól, és eljut arra a szintre, ahol valóban van értelme egy új iránynak, egy másik árszintnek vagy egy teljesen eltérő közönség megszólításának.

Egy jól működő almárkához viszont elengedhetetlen egy erős alapmárka. Egy olyan márka, aminek már van karaktere, ismertsége és stabil közönsége.

Egy gyenge vagy még kiforratlan márka viszont ritkán lesz erősebb attól, hogy hirtelen kettéosztja a figyelmét.

Erre jó példa a Ralph Lauren, ahol az egyes almárkák teljesen eltérő közönségekhez és árszintekhez kapcsolódnak. Mégis nagyon tisztán érezhető mögöttük az alapmárka világa és karaktere. Egy stabil márka képes több irányba növekedni, és az almárkák is csak így tudnak igazán működni.

Sokan alábecsülik az almárkákat, mert elsőre csak egy mellékes iránynak tűnnek. Egy külön Instagram oldalnak, egy új szolgáltatásnak vagy egy aloldalnak a honlapon.

Pedig egy jól működő almárka mögött gyakorlatilag ugyanaz a munka áll, mint egy teljes márka mögött.

Saját közönség, akár eltérő pozicionálás, külön kommunikáció és egyedi vizuális világ. 

Ezért tud veszélyes lenni, amikor egy márka túl korán kezd több irányba építkezni egyszerre. Mert miközben az egyik brand még nem elég stabil, már megjelenik mellette egy második is, ami ugyanúgy figyelmet, következetességet és tudatos építkezést igényelne. És ezt általában jóval nehezebb párhuzamosan felépíteni, mint elsőre tűnik.

Az almárka lehet jó döntés. De attól, hogy egy márka több irányba kezd növekedni, még nem biztos, hogy erősebbé is válik.

Sokszor sokkal nehezebb munka egyetlen márkát igazán karakteressé és fókuszálttá építeni, mint új irányokat nyitni mellette. Miközben talán ez a része a márkaépítésnek igényli a legtöbb fegyelmet tőlünk, márkatulajdonosoktól.